עידן שיתופי הפעולה: סיקור השת"פ של גוצ'י ואדידס
- thereallabelblog
- Mar 5, 2022
- 4 min read
Updated: Apr 17, 2022
שיתוף הפעולה החדש בין אדידס וגוצ'י מציג את מגמת שיתופי הפעולה הבולטת ומייצר כמה שאלות חשובות לגבי תעשיית האופנה של ימינו
בשבוע שעבר, הוצגה במסגרת שבוע האופנה במילאנו תצוגת האופנה של גוצ'י ובה נחשפה הקולקציה המשותפת של בית האופנה יחד עם מותג הלייפסטייל והספורט המוכר לכולנו, אדידס. הקולקציה קיבלה ביקורות משני הצדדים, אלו שחשבו שהייתה ייחודית ומעניינת, אל מול אלו שציפו ליותר והחלו להשתעמם משיתופי הפעולה "הגנריים" שאפשר לראות בכל רחבי האינטרנט.
בעיניי, הקולקציה המשותפת דווקא צלחה היטב. בתצוגת האופנה ניתן היה לראות אלמנטים שמזוהים עם שני המותגים, בצורה שמשלבת אותם יחד בהרמוניה ולא פוגעת ומעמיסה על הפריטים. מצד אדידס, שלושת הפסים המזוהים עם המותג עיטרו את פריטי הלבוש והאקססוריז מבלי לחבל במסורת ובהוויה של גוצ'י, שמצדם הצליחו ליצור חליפות שני חלקים המזוהות עם בית האופנה וכוללות בלייזרים מדויקים ומכנסיים מחויטים.
נוסף על כך, נראו על המסלול שמלות(מפתיע כשמדובר באדידס), מקבץ קצר של פריטי ספורט- קז'ואל, בחירות צבעים מעניינות ומעין רטרו קלאסי המשלב בתוכו פרינטים משובצים שמאוד מאפיינים את גוצ'י.
אף על פי שזו לא הייתה הקולקציה הכי מרתקת ומורכבת מאז תחילת ימיו של אלסנדרו מיקלה (מנהל הקריאייטיב של גוצ'י) בבית האופנה, אפשר לומר כי הקולקציה כללה ויזואליות ואסתטיקה מודרנית, שילובים מעניינים ופריטים קלאסיים עם ניחוח עכשווי.
אדידס, שיוצרים מספר שיתופי פעולה גדולים בשנים האחרונות וביניהם נמנים פראדה, ג'רמי סקוט, מותג האופנה של ביונסה, אייבי פארק ועכשיו גם גוצ'י, ככל הנראה מנסים לשחזר את הבאז התקשורתי שחוו לפני כן ובזכות שיתופי הפעולה מנסים לחזור למה שהמותג היה פעם ועם זאת, גם לייצר לעצמם קהלים חדשים, שלא היו מזוהים עם המותג בעבר.
לעומת הקולקציה עם גוצ'י, שיתוף הפעולה של המותג עם פראדה לצורך העניין, בעיקר שילב לוגואים ומיתוג אקסטרווגנטי ולא הביא עמו חידושים אופנתיים או שילובים קונספטואליים ויחודיים, מה שגרם לשני המותגים להיראות סתמיים ומגוחכים והערות המבקרים קטלו את הקולקציה.
מה שמעניין אותי יותר מכל בנושא המדובר, הוא השיח הער על מגמת שיתופי הפעולה בעידן שלנו. חלק משיתופי הפעולה מצליחים לנסוק לגבהים חדשים ומצליחים להביא חידושים ורווחים משמעותיים למותגים, בעוד שחלקם בקושי מגיעים לאזור בו הם היו מצליחים להגיע לבדם.
ובכן, בשנים האחרונות צמד המילים הנשמע ביותר בתעשיית האופנה הוא "שיתוף פעולה" או בקיצור הישראלי שלו- שת"פ. מכל מקום צץ שיתוף פעולה חדש בין שני מותגי אופנה וכיום כבר כמעט ואין מותג, בין אם זו רשת אופנה מהירה או בית אופנה יוקרתי שלא יוצר שיתופי פעולה יחד עם מותגי אופנה אחרים.
שיתופי הפעולה, כמו שאנחנו מכירים אותם היום החלו בשנת 2004 בשיתוף הפעולה הזכור בין המותג הפרטי של מעצב העל קרל לגרפלד ז"ל לבין רשת האופנה המהירה H&M. באותה התקופה, כשזה היה נחשב חדש לחלוטין, תעשיית האופנה גיחכה על צעדיו של לגרפלד ועל עצם כך שהוא יוצר שיתוף פעולה עם רשת המונים מהירה כמו H&M.
האסטרטגיה של לגרפלד, כללה את הרעיון שכיום הוא מובן מאליו עבורנו: להגיע לקהלים חדשים ובהם לקוחות ממעמד הביניים שחושקים בבית האופנה שלו ולייצר עבורם קולקציה מיוחדת במחירים נגישים. לגרפלד, שהיה מוכר מעצם היותו המעצב הראשי של בתי האופנה שאנל ופנדי, השתמש בסממנים המזוהים עם הגישה העיצובית שלו בקולקציה המשותפת ובכך הצליח לגרום ללקוחות להסתקרן ובהתאם גם לקנות.
ההבנה של לגרפלד הייתה קריטית מכל: הדורות החדשים, המילניאלז ואף דור הZ שבאותה תקופה רק נולדו, רואים יוקרה באופן אחר. אם הדורות הבוגרים יותר תופסים יוקרה בתור מחירים גבוהים או חנויות מפוארות, הדורות החדשים תופסים יוקרה דרך האיכות, תנאי הייצור והקיימות והערך המוסף שהמותג מביא עמו.
כיאה לקולקציה פורצת דרך בתעשייה, שיתוף הפעולה חווה הצלחה מסחררת ובמקום מסוים, שיתוף הפעולה של לגרפלד עם H&M, הכשיר את הקרקע ונתן את "הרשות" למעצבי האופנה הגדולים לעבוד יחד עם רשתות אופנה מהירות על מנת לפנות לקהל הרחב ומאז, H&M הפכה לרשת שידועה ברזומה הרחב של שיתופי הפעולה היוקרתיים שלה וערכה מדי שנה עד למגפת הקורונה שיתופי פעולה עם בתי אופנה ומעצבי על כגון ורסצ'ה, בלמיין, איזבל מרנט, מוסקינו, קנזו, ארדם ואחרים.
כידוע לנו, עולם האופנה המשתנה מלא תהפוכות ושינויים וכך, נוצר עידן שיתופי הפעולה החדש- אם בעבר, בתקופת לגרפלד וH&M הרעיון המרכזי היה להנגיש בתי אופנה יוקרתיים ללקוחות פחות מבוססים ולגשת לקהלים חדשים ורחבים, בשנים האחרונות, אפשר לראות מותגים ובתי אופנה שמשתפים פעולה על מנת לגרום לבאז תקשורתי ותשומת לב ללא הרצון או הצורך להנגיש את הקולקציה להמונים.
ניתן לראות זאת בתצוגות אופנה רבות וביניהן שיתוף הפעולה של ורסצ'ה ופנדי שיצא בספטמבר האחרון ובו המעצבים הראשיים של בתי האופנה, דונטלה ורסצ'ה וקים ג'ונס עיצבו קולקציות אחד לשני בשתי תצוגות אופנה שונות.
התצוגה שקדמה לה וכללה שני בתי אופנה יוקרתיים הייתה הקולקציה המשותפת של בלנסיאגה וגוצ'י, שגרמה למעין רעידת אדמה ושינתה את כללי המשחק בתעשייה. שיתוף הפעולה בין שני בתי האופנה נחשב לתדהמה בקרב אנשי האופנה, מכיוון שעד אז, למרות שיתופי הפעולה הרבים, לא היה שיתוף פעולה הכולל שניים מבתי האופנה היוקרתיים והגדולים בעולם.
אף על פי כן, הקולקציה המשותפת של בלנסיאגה וגוצ'י לא המריאה שחקים. אמנם, בגלל המהלך הנועז ויוצא הדופן, הקולקציה סוקרה בכל אתר אופנה, דוברה רבות ברשתות החברתיות ובתי האופנה קיבלו את "ההייפ" שרצו אך מבחינת האופנה ופריטי הלבוש, לא נעשו צעדים משמעותיים שמשלבים את שני בתי האופנה בצורה שבאמת יכולה לקדם אותם ונראה כי חוץ ממספר פריטים בודדים, המחשבה הייתה להעמיס לוגואים משותפים של גוצ'י ובלנסיאגה ללא חשיבה יצירתית או עמוקה.
בלנסיאגה, בית האופנה הפופולרי ביותר בתקופה האחרונה על פי כמות החיפושים בגוגל ברבעון האחרון, מצליח ליצור תשומת לב ובאז תקשורתי רב, אולי גם בזכות מנהל הקריאייטיב דמנה גוואסליה שיוצר כמות רבה של שיתופי פעולה, בין אם הוא משיק שיתופי פעולה חדשים עם אמנים ואושיות מפורסמות ובין אם אלו מותגים אחרים כמו גוצ'י או ייזי ואף פורטנייט, איתם עשו קולקציה דיגיטלית.
בסופו של דבר, שיתופי הפעולה הם אחת המגמות החשובות והגדולות בתקופה האחרונה וככל הנראה שגם ימשיכו ללוות אותנו בשנים הקרובות, מותגי האופנה מבינים כי חשוב שתהיה להם את היכולת ליצור קולקציות שהן מחוץ לאזור הנוחות שלהם ולעיצוב המזוהה איתם. עם קצת ויתור על האגו של מעצבי האופנה הבלעדיים, שיתופי הפעולה יכולים להקנות לציבור הרחב רענון ומציאת סגנונות חדשים, בזמן שהמותגים יכולים להנות מקהלים חדשים, יחסי ציבור ורווחים משמעותיים. מה שבטוח, התקופה הנוכחית תיזכר לעד בהיסטוריה של האופנה כתקופת שיתופי הפעולה.
Comments